左右为难于是选中间?这个选择可能让你更吃亏

左右为难于是选中间?这个选择可能让你更吃亏

当心「极端趋避」的陷阱

到星巴克(Starbucks)喝咖啡,在柜台点餐时会看到三种不同份量的咖啡名称,让第一次上门的顾客一头雾水:小杯、中杯和大杯。由于新顾客不知道自己点的究竟是什幺份量,所以通常会挑中间选项,也就是中杯。你猜怎样?三种份量分别是 12、16 和 20 盎司(一盎司约为30毫升)。中杯是16盎司,你等于是点了二杯很贵的咖啡。

销售数据的分析显示,我们的选择有多幺视状况而定。顾客走进星巴克时,未必清楚自己想要喝多少份量的咖啡。因此,业者在顾客检查电邮或跟店员点咖啡时,就想方设法刺激顾客消费。业者提供顾客三项选择时,譬如:小、中、大,而顾客又认为三种选择都可以时,通常顾客就会挑选中间选项。在行销文献中,这是所谓的「极端趋避」(extremeness aversion)。就像我们在魔术师请志愿者挑选纸牌或咖啡杯时,人们总是挑中间而避开两边那样。

在这种情况下,零售业者就是魔术师。零售业者以这种方式精心设计选项,好让获利最大化。通常,这表示让中间选项比一般顾客会选择的项目,份量大一些或价钱更贵一些。

这种迂迴招术在顾客对价格不敏感时最奏效,譬如在星巴克或苹果专卖店时。目前,苹果 iPad 有出不同储存容量规格,譬如 16、32、64和 128GB(GB代表十亿位元组)。而第二种选择 32GB 一直卖得最好。这是因为顾客知道自己正好需要 32GB 的储存容量吗?不是,大多数顾客根本连自己笔电记忆体容量有多少都搞不清楚。他们只是挑选中间选项,因为他们不知道自己需要什幺。

每当你面对几个选择又不确定其中哪个选择适合你时,你不妨将上述状况当成一个线索,认真思考挑选份量最少或价格最便宜的。